Настройка Google Shopping

Из-за высокой конкуренции на рынке украинские владельцы интернет-магазинов постоянно ищут новые способы привлечения потенциальных клиентов. Один из самых эффективных инструментов для этого на сегодняшний день — сервис Google Shopping.

Это рекламная платформа от Гугла, которая позволяет рекламодателям показывать свои товары в поиске максимально заинтересованной аудитории, а покупателям — легко находить и сравнивать между собой нужные продукты в рамках одного сайта и не открывая массу вкладок в браузере.

Google Shopping в Украине появился совсем недавно — в 2018 году, и быстро завоевал популярность среди продавцов благодаря своей высокой результативности. В отличие от традиционной текстовой контекстной рекламы, торговые объявления часто обходятся дешевле, при этом привлекая более целевой трафик с высокой конверсией.

Что такое Google Shopping?

Google Shopping (также известный как «Гугл Покупки») — это маркетинговый инструмент от крупнейшего в мире поисковика, предназначенный для продвижения ассортимента интернет-магазинов. По своей сути Гугл Шопинг напоминает прайс-агрегатор: когда пользователь вводит в строку поиска ключевые слова, сервис показывает выделенные объявления с товарами из разных онлайн-магазинов.

Каждое из них содержит фотографию продукта, название, цену и ссылку на ресурс продавца. Такой формат появляется в обычной поисковой выдаче в специальной карусели в верхней части страницы, привлекая дополнительное внимание. Он помогает покупателям быстро находить нужные товары и принимать решения о заказе не покидая выдачу поисковика:

История Google Shopping началась еще в 2002 году, когда сервис был запущен под названием Froogle. По прошествию десяти лет он получил свое актуальное имя, а украинские компании получили возможность настраивать РК этого формата с весны 2018 года.

Главное преимущество платформы для покупателей — удобство и экономия времени. Сегодня люди желают получать ответы на свои запросы максимально оперативно, без необходимости открывать множество вкладок. Такие объявления показывают всю важную информацию сразу, позволяя сравнивать предложения по цене и внешнему виду, а также видеть рейтинг товарной позиции на основе отзывов клиентов.

Как работает сервис Google Shopping?

Чтобы товарные объявления демонстрировались во вкладке «Покупки», продавцу потребуется создать аккаунт в Google Merchant Center и установить связь с кабинетом Гугл Рекламы.

Далее необходимо загрузить туда специальный файл (фид), который содержит всю важную информацию об ассортименте: заголовки, описания, фотографии, расценки и другие характеристики. Эти сведения в автоматическом режиме подгружаются в систему, а из них потом формируются объявления.

Когда посетитель вводит в поисковую строку Гугла ключевые слова, связанные с определенным продуктом, алгоритмы анализируют фиды от разных продавцов и отображают наиболее релевантные объявления в специальной карусели над органической выдачей:

Объявления ранжируются на основе популярности продукции, клиентских оценок и других факторов, чтобы показывать наиболее востребованные предложения.

Сервис Google покупки работает достаточно эффективно, и это подтверждается цифрами. Согласно совместному исследованию Гугл и международной исследовательской группы Millward Brown:

• 90% пользователей, увидев товарную галерею, переходят на один из предложенных вебсайтов.
• 83% из них в итоге совершают заказ.
• 77% стараются узнать больше о заинтересовавшем их бренде.
• 73% добавляют позиции в корзину прямо на выдаче.

Используя эту платформу, можно продвигаться в самых разных форматах. Например, рекламодателю доступны стандартные торговые кампании, РК с максимальной эффективностью Performance Max, динамический ремаркетинг и бесплатная продуктовая выдача в разделе «Покупки».

В каких случаях хорошо работает реклама Гугл Шопинг?

Результативность торговых кампаний может варьироваться в зависимости от специфики бизнеса и особенностей продукции. Наибольшую конверсию реклама в Гугл Шопинг показывает для:

1. Ритейлеров из конкурентных ниш с высокой стоимостью клика. В таких сферах каждый переход обходится дорого, поэтому крайне важно привлекать только целевую аудиторию, заинтересованную в осуществлении заказа. В случае с торговыми объявлениями, потенциальный клиент сразу увидит стоимость и не перейдет по ссылке, если она его не устраивает.
2. Онлайн-магазинов с большим ассортиментом. В выдаче могут одновременно демонстрироваться несколько предложений от одной компании в сервисе Google Shopping. Это существенно повышает вероятность привлечения клиента именно на Ваш ресурс.
3. Компаний, желающих выделиться среди конкурентов за счет более низкой цены. К примеру, это может быть любая бытовая техника, которую ищут по моделям (холодильники, телевизоры, бойлеры) или электроинструмент. Покупатель, как правило, уже определился с моделью и ищет, где купить подешевле. Таким образом, реклама с акцентом на стоимость будет очень эффективной.
4. Компаний, где прайс-лист обновляется несколько раз в день. Если менять цены вручную в каждом объявлении нет времени или в штате отсутствует контекстолог, который мог бы постоянно вносить изменения, товарные кампании — именно то, что нужно. Стоимость подтянется из фида в автоматическом режиме, что сэкономит время и ресурсы.

При этом, есть и множество ниш, в которых такой формат работать не будет. Например, одежду, обувь или косметику могут долго выбирать, изучать размерную сетку, материал, фото и другие характеристики. Если заказчик не ищет конкретную модель, цена для него может быть не столь принципиальна.

Аналогично, для сложных изделий, вроде промышленного оборудования, станков и т.д. обязательно потребуется предварительная консультация специалиста, что сильно снизит результативность такой рекламы.

Потому, чтобы понять, подходит ли в Вашем случае данный формат, тестируйте. Установите сквозную аналитику и коллтрекинг, чтобы оценить окупаемость каждого канала трафика. Это поможет понять, стоит ли игра свеч в Вашей тематике.

Преимущества рекламных кампаний в Google Shopping

• Визуальная привлекательность. В отличие от текстовой контекстной рекламы, товарная демонстрирует как выглядит изделие, сколько оно стоит и где его можно приобрести, что значительно упрощает процесс выбора и увеличивает вероятность перехода. Такая подача информации более кликабельна и заметна на фоне других результатов поисковой выдачи.
• Выгодное расположение. Реклама Google Shopping отображается над результатами органически и обычным контекстом или в виде плитки справа от них, что делает ее более заметной и поднимает CTR.
• Цена. Переход по торговому объявлению часто стоит значительно ниже, чем по текстовому. Это объясняется относительно невысокой конкуренцией по этому формату, что делает его доступным даже для компаний со сравнительно небольшим маркетинговым бюджетом.
• Автоматическое обновление. Сведения о наличии продукции и новые прайсы автоматически подтягиваются из фида. Таким образом, реклама всегда актуальна, а рекламодатель избавляется от лишней работы по управлению кампанией.
• Более быстрый запуск. При наличии готового фида и автоматической выгрузки из CMS, торговые кампании можно запустить в самые сжатые сроки, независимо от того, насколько большой у Вас ассортимент.
• Более «горячая» аудитория. Люди, которые видят товарные объявления, уже находятся на стадии активного поиска и сравнения предложений от разных ритейлеров. Они с большей вероятностью перейдут по ссылке и сделают заказ, если предложение их заинтересует, что обеспечивает высокую конверсию и хорошую отдачу от вложений в маркетинг.
• Не потребуется собирать семантическое ядро. Система автоматически определяет релевантные ключевики и включает их в работу. Это позволяет охватить не только высокочастотные ключевые слова, но и низкочастотники, привлекая дополнительный трафик.
• Внутренняя аналитика. Дает возможность определить, какие продукты пользуются наибольшим спросом, какие ключевые слова приводят больше всего трафика и продаж, и основываясь на этих сведениях корректировать стратегию продвижения.

Каким требованиям должен отвечать сайт для подключения к «Google Покупкам»?

Чтобы добавить интернет-магазин в Google «Покупки», ресурс обязан отвечать требованиям системы:

1. Возможность оплаты на сайте. Укажите реквизиты компании или номер карты в «Контактах» для возможности перевода денег. Также большинство современных CMS позволяют в пару кликов подключить LiqPay, WayForPay и другие подобные платежные шлюзы.
2. Наличие информации об условиях доставки. Должны быть четко прописаны актуальные способы получения заказа. Обязательным условием является наличие доставки до двери (такие услуги сейчас предоставляет «Новая Почта», при отсутствии собственной курьерской службы Вы можете пользоваться ее услугами). При описании условий система не пропускает общие формулировки вроде «После обработки заказа наши операторы свяжутся с Вами», ведь они не дают полной информации и могут вводить в заблуждение.
3. Язык на сайте и в фиде должны совпадать. Это необходимо для корректного отображения информации в объявлениях. Кроме того, цены важно указывать в валюте страны, на которую ориентирован магазин.
4. Пропишите условия возврата купленной продукции и денежных средств. Эти сведения должны находиться на видном месте. Если какие-то товары не подлежат возврату, об этом также важно предупредить покупателей.
5. Все позиции, которые можно поместить в корзину, обязаны быть в наличии. Иначе файл не пройдет модерацию — ведь это вводит посетителя в заблуждение, что противоречит основным правилам.
6. Отсутствие запрещенных товаров. Платформа запрещает продвижение контрафакта, алкоголя, сигарет, медицинских препаратов, азартных игр и т.д.
7. Обязательно используйте SSL-сертификат. Чтобы личные данные посетителей были надежно защищены, все страницы, на которых собирается информация (данные карт, почта и ФИО) или обрабатываются платежи должны открываться по защищенному протоколу https://.
8. Отсутствие проблем с юзабилити. Всплывающие окна и баннеры не должны загораживать важные элементы на страницах или мешать просмотру. Каждый продукт должен быть размещен на отдельной странице с подробным описанием, расценками, сроками доставки и перечислением актуальных способов оплаты.

Как настроить объявления Гугл Шопинг?

Весь процесс настройки Google Shopping можно разделить на несколько этапов. Для этого Вам нужно будет пройти регистрацию в Merchant Center, подготовить фид, загрузить его в систему, настроить и запустить кампанию.

Создание учетной записи в Google Merchant Center

Прежде, чем как настроить Google Shopping, необходимо пройти регистрацию в Merchant Center. Это платформа, которая отвечает за управление информацией о товарах. Перед регистрацией обязательно убедитесь, что ресурс отвечает требованиям, о которых мы говорили ранее, иначе учетную запись могут заблокировать.

Для создания аккаунта в Мерчант Центр необходимо указать основную информацию о магазине и контактном лице. Здесь крайне важно предоставлять только достоверные сведения. Если Вы продаете изделия для взрослых, не забудьте отметить соответствующую опцию. В противном случае модераторы быстро обнаружат несоответствие и могут заблокировать аккаунт.

Обратите внимание, что в поле «Как называется Ваш магазин?» лучше указывать не юридическое название компании, а то имя, под которым Вас знают заказчики. Это название будет отображаться в объявлениях и поможет заказчикам легче найти и узнать бренд.

После заполнения обязательных полей, потребуется подтвердить права на веб-сайт. Самый распространенный метод — загрузка HTML-файла на сервер, его нужно разместить в корневом каталоге. Не удаляйте этот файл после подтверждения прав, иначе процедуру придется проходить заново.

Если Вы не очень сильны в технической части или не имеете доступа к исходному коду (например, это актуально для всех ресурсов на облачных CMS — Horoshop, Shopify, Prom.ua и т.д.), можно воспользоваться альтернативным методом подтверждения — через Tag Manager.

Связываем аккаунты в Google Ads и Мерчант Центр

После того как регистрация пройдена, понадобится связать учетную запись с рекламным аккаунтом в Google Ads (ранее известной как AdWords). Процесс достаточно прост и не займет много времени.

Если Вы используете один и тот же email для Merchant Center и AdWords, связь установится автоматически. Система распознает совпадение email и самостоятельно объединит аккаунты.

При использовании разных адресов необходимо будет синхронизировать учетные записи вручную. В правом верхнем углу главной страницы Мерчант Центра найдите и откройте выпадающее меню (три точки, расположенных вертикально). В появившемся списке выберите пункт «Связь с другими сервисами»:

В новом окне найдите синюю кнопку «+» и кликните на нее. В появившемся поле введите идентификатор аккаунта в Гугл Рекламе (его можно найти в настройках). Обратите внимание, что нужно указывать именно идентификатор, а не email. После этого кликните по «Отправить запрос на создание аккаунта».

Теперь перейдите в интерфейс Google Ads. Здесь Вы увидите запрос на подтверждение связи между учетными записями. Его потребуется принять, чтобы завершить процесс.

Создаем товарный фид

Фид — это структурированный файл, содержащий детальную информацию о товарах в онлайн-магазине. От качества и полноты данных в фиде напрямую зависит эффективность торговой рекламы.

Гугл Шоппинг поддерживает несколько форматов фида — TXT, XML, а также архивы GZ, ZIP и BZ2. Наиболее часто рекламодатели используют TXT и XML (архивирование необходимо только при очень большом ассортименте, когда размер исходного файла слишком большой).

Основа фида — это набор атрибутов, каждый из которых описывает определенное свойство продукции:

1. Title. Это заголовок, который будет видеть пользователь. Здесь нужно указать название товара, максимально привлекательное и информативное. Как правило, этот элемент оказывает самое высокое влияние на CTR.
2. Description. Краткое описание, в котором можно писать ключевые особенности, достоинства и характеристики. Чем больше релевантной информации, тем выше вероятность, что объявление будет показано по тому или иному запросу. Если Вы сможете органично вписать в Description ключевые слова, которые может искать пользователь, то гарантированно получите больше кликов и показов.
3. Google_product_category. Этот атрибут помогает поисковику понять, к какой категории относится продукция и более точно настроить таргетинг. Значение атрибута берите из официальной классификации Merchant Center.
4. Custom_label_0–4. Эти атрибуты дают возможность добавить до пяти различных меток для дополнительной классификации товаров, что может быть полезно для сегментации и таргетинга. Например, «Акция», «Скидка» и т.д. При этом, количество уникальных значений каждого атрибута custom_label ограничено тысячей.

Если на Вашем сайте часто меняются цены или обновляется ассортимент, лучше создать еще один фид (дополнительный), помимо основного. Он содержит только пять атрибутов: идентификатор, цену, наличие, размер скидки и срок ее действия. Это позволяет быстро обновлять основную информацию без необходимости изменять весь фид.

Загружаем фид с товарами в систему

После того как фид готов, необходимо загрузить его в систему. Процесс загрузки достаточно прост и интуитивно понятен, но требует соблюдения некоторых правил.

Перейдите в Мерчант Центр и откройте раздел «Товары». Здесь Вы увидите вкладку «Фиды» — кликните на нее, чтобы перейти к загрузке и нажимайте на синий «плюсик»:

Сервис попросит Вас указать страну сбыта — это позволит настроить таргетинг на выбранный регион. Также необходимо обозначить язык, на котором составлен фид:

Затем определите, в каких сервисах Вы планируете продвижение. Если динамический ремаркетинг в контекстно-медийной сети Вам не нужен, тогда нужно снять галочку возле пункта «Display».

На следующем шаге выберите способ загрузки данных в Merchant Center. Например, можно заливать и обновлять его вручную, указать URL-адрес, откуда система будет периодически запрашивать файл, использовать для загрузки Google Таблицы или Content API:

На финальном этапе задайте время обновления фида. Укажите, как часто Мерчант Центр должен актуализировать данные. Лучше синхронизировать это время с обновлением информации на сайте, чтобы в сервисе всегда отображались актуальные сведения о прайсах, наличии и т.д.

После того как загрузка выполнена, обычно фид обрабатывается от 5 до 15 минут, в зависимости от размера файла. Если после обработки Мерчант Центр найдет ошибки или отклонит некоторые товары, нужно обязательно исправить. В противном случае модераторы могут рано или поздно заблокировать учетную запись.

Создаем рекламную кампанию в Гугл Шоппинг

Настройка торговой кампании выполняется в кабинете Google Ads. Откройте вкладку «Кампании» и нажмите синюю кнопку «+» для создания новой РК. Из перечисленных там вариантов выберите «Shopping»:

На следующем этапе выберите тип кампании. В большинстве случаев подойдет «Google Standard Shopping»:

Убедитесь, что в настройках подгрузился нужный Вам фид и выбрана цель конверсии «Покупка» — это позволит отслеживать эффективность по совершенным продажам.

Далее необходимо заполнить основные параметры РК. Введите ее название (оно будет отображаться только для Вас, а не для пользователей) и установите дневной бюджет. Для начала, лучше продвигаться по всему ассортименту, представленному в каталоге, чтобы система накопила данные для оптимизации.

Следующий важный шаг — настройка геотаргетинга. Если Вы работаете по всей Украине, выберите соответствующий пункт из списка:

Если же Ваша служба доставки работает не по всем регионам, лучше внести некоторые города и области в список исключений. Так Вы сможете сэкономить бюджет и показывать рекламу только целевой аудитории.

Также важно правильно задать стоимость клика (CPC). При настройке РК учитывайте рентабельность Вашего бизнеса. Так, если средняя цена реализуемого товара составляет 2000 грн, маржа — 30%, а конверсия — 1,5%, то оптимальная цена за переход будет не более: 2000 * 0,3 * 0,015 = 9 гривен.

В процессе оптимизации кампании обязательно учитывайте метрику ROAS (коэффициент окупаемости маркетинговых расходов), который показывает, сколько прибыли Вы получаете с каждой вложенной в маркетинг гривны.

Стоимость настройки Google Shopping в Украине

После настройки Google Shopping в Украине рекламодатель сможет как показывать объявления в платной выдаче, так и бесплатно демонстрировать свою продукцию в результатах поиска по программе продвижения локального ассортимента. Но бесплатная выдача показывается только тем, кто находится недалеко от физического магазина и вбивает в поиске соответствующие товары.

Основная же функция платформы — размещение платных товарных объявлений, которые демонстрируются в карусели над результатами органической выдачи. На них действуют правила аукциона, где рекламодатель сам определяет максимальную стоимость, которую он готов заплатить за переход посетителя на веб-сайт. Реальная стоимость клика обычно ниже указанной и определяется автоматически, исходя из Вашего бюджета и текущих ставок конкурентов.

При этом, если Вы сами не разобрались в рекламном кабинете, Вам нужно будет заказать настройку Google Shopping, а она также стоит денег. Далее разберемся, от чего зависит ценник на работы специалистов: 

1. Технические доработки. Чтобы соответствовать требованиям платформы, может потребоваться подключение SSL-сертификатов, добавление на сайт формы обратной связи, установка счетчика Google Analytics и прочие доработки.
2. Формат РК. В зависимости от него, настройка может быть простой (если Вы решили продвигать товары целыми категориями) или сложной (если каждый продукт продвигается отдельно). Цена настройки Google Shopping в первом случае стартует от $50, а во втором — от $100. Разница в цене объясняется большим объемом работ, поскольку нужно исключить нерелевантные поисковые запросы, ведущие на категории, а не на отдельные лендинги товаров.
3. Количество позиций в каталоге. Чем шире ассортимент, тем больше времени и ресурсов потребуется на настройку. Это напрямую влияет на итоговую стоимость услуг PPC-специалистов.